Глобальный рынок электронных сигарет

Vape PRO

В 2015 году глобальные розничные продажи электронных сигарет1  выросли на 21% в стоимостном выражении и достигли более US $7 млрд. Несмотря на это, в общем разрезе рынка табачной продукции их доля составила всего 1%.   Львиная доля продаж всё ещё приходится на традиционные сигареты – к концу 2015 года их продажи составляли 91%.  Тем не менее, стоит отметить, что электронным сигаретам уже удалось обогнать такие категории как сигариллы и курительный табак по стоимостному объёму продаж. 

По последним данным Euromonitor International географическая структура глобального рынка электронных сигарет выглядит следующим образом: крупнейшие регионы это Северная Америка и Западная Европа, их суммарная доля стоимостного рынка составляет почти 80% (рис. 1). Стоит так же отметить, что самым быстрорастущим был азиатско-тихоокеанский регион, прежде всего за счёт таких рынков как Малайзия, Китай, Южная Корея и Япония.


Лидирующие рынки это США, Великобритания и Италия, где традиционные сигареты показывают негативную динамику, прежде всего, из-за относительно высоких цен и растущей популярности здорового образа жизни. Россия к концу 2015 года находилась на восьмом месте в десятке самых крупных рынков электронных сигарет.
Мировая доля населения, использующего электронные сигареты (% от мирового курящего населения, исключая Китай2) к 2015 году глобально достигла 7% (рис. 2), в то время как ещё 5 лет назад она не достигала и одного процента. Несмотря на уверенный рост в последние годы, это всё ещё незначительная доля от общего курящего населения в мире. Рост продолжится и в будущие годы, однако, уже менее резкими темпами, и к 2019 году этот показатель достигнет 10%, указывая на выравнивающуюся тенденцию. Замедление прогнозируемого роста связано с усилением регулирования во многих странах мира, в которых ЭСДН набирает популярность, а так же с неоднозначными заявлениями со стороны организаций здравоохранения, указывающими на то, что влияние электронных сигарет и испаряемых жидкостей на организм человека ещё мало исследовано и вызывают много вопросов.


Говоря о глобальной структуре розничного сбыта, в период с 2010 по 2015 год произошли некоторые изменения (рис. 3). Прежде всего, стоит отметить тот факт, что интернет-торговля и Вэйп-шопы (а это два основных канала дистрибуции по состоянию на 2010 год) в указанный период снизили свою долю в глобальной структуре сбыта. В то же время, мы видим, что увеличилась доля продовольственной розницы, как традиционной, так и современной (магазины у дома, супермаркеты, гипермаркеты и т.д.). Это связано с тем, что благодаря быстрорастущему рынку и интересу со стороны потребителей, продовольственная розница тоже видит потенциал данного сегмента и вводит продукцию на свои продовольственные полки.


Несмотря на упавшую долю, вэйп-шопы остаются «сердцем» данной категории по следующим причинам:
• Вэйп-шоп часто является первым местом «знакомства» новых потребителей с продукцией. Тем самым, продавец вэйп-шопа является кем-то вроде учителя, который влияет на образованность покупателя в вопросе данной категории
• Вносит отличительные черты в особенности дистрибуции – это не просто точка продажи, но и место встречи и коммуникации для энтузиастов вэйп-культуры.
• Между вэйп-шопами и интернет торговлей существует симбиотическая связь – вэйп-шопы полагаются на рекомендации из онлайн-форумов и социальной медии, в то время как онлайн-торговля полагается на потребителей, получивших информацию от продавцов-энтузиастов

Текущие риски для индустрии

Несмотря на бурный рост электронных сигарет в последние годы, всё больше вопросов вызывает будущее развитие в связи с текущей регуляторной политикой в различных странах мира. Регулирование управления по контролю за продуктами питания и лекарственными средствами США (FDA), директива табачной продукции в ЕС указывают на то, что данный сегмент не останется без внимания как это было до этого.
Регулирование уже затрагивает такие аспекты, как концентрация никотина, предупреждение о вреде курения, объём резервуаров, классификация электронных сигарет как табачной продукции и т.д. Более того, всё больше стран включая Россию, рассматривают или уже ввели акциз на данную продукцию (рис. 4). Все вышеупомянутые примеры негативно влияют на текущие и будущее развитие данной индустрии, однако, ещё рано судить о том, как сильно все эти меры скажутся на рынке.


Помимо регулирования, риски вызывает так же противоречивые заявления со стороны учёных и организаций здравоохранения во всём мире (рис. 5). Заявления о содержании формальдегидов и канцерогенов, а так же общие заявления о вреде электронных сигарет от таких влиятельных организаций как ВОЗ не проходят мимо людей, которые уже являются пользователями, или потенциально могут ими стать. Проблема данных заявлений в том, что медиа-издания могут ошибочно интерпретировать научные результаты, полученные во время исследований, а так же в том, что как таковых длительных исследований о влияние на организм человека просто не существует.


Ещё одним немаловажным моментом является тот факт, что в свете стремительного развития технологий электронных сигарет, теряется связь с главным потенциальным сегментом (рис. 6). Так называемое «тихое большинство» – это люди, которые не стремятся к новейшим технологичным продуктам, им нужен продукт, который будет прост в использовании и позволит им бросить курить. Даже социологические опросы указывают на эту проблему, потому на вопрос «Причины не пробовать электронные сигареты» одними из самых популярных ответов были: «Мне не нравится их внешний вид», «Я бы смущался использовать их публично» и «Слишком большой спектр товаров для выбора». Данные потребители отличаются от вэйп-энтузиастов, и чем более технологичными и изощрёнными становятся электронные сигареты, тем больше вероятность, что потеряется связь с этим потребительским сегментом.

Глобальные тенденции и перспективы дальнейшего развития

В последние годы наблюдалось резкое перераспределение от электронных сигарет первого поколения (т.н. cig-a-likes – визуально схожие с традиционной сигаретой) ко второму поколению (резервуарные системы – более крупные устройства, так называемые моды). Однако, если первое поколение для традиционных курильщиков было визуально знакомым и понятным в пользовании, но, судя по всему, не эффективным, то второе является и эффективным, и технологически более совершенным, но визуально незнакомым и не вполне понятным для тех, кто только переходят от традиционных к электронным сигаретам (рис. 7).


Сейчас производители электронных сигарет сконцентрированы на решении трёх проблем, которые могли бы привести к увеличению потребителей: удобство использования, профиль доставки никотина, вопрос безопасности. Для того чтобы традиционный курильщик не просто перешёл на электронные сигареты, но и продолжил ими пользоваться на постоянной основе, профиль доставки никотина в электронной сигарете должен быть максимально приближен к ощущениям, получаемым от традиционного курения. Если чувство иное, то есть большая вероятность, что потребитель «не поймёт» продукт или просто решит, что он ему не подходит. Начинающему потребителю так же важен фактор удобства – чем проще продукт (лёгок в использовании, заполнении жидкостью) тем больше вероятность, что он не откажется. Не менее важен и вопрос безопасности – проблема взрывающихся электронных сигарет не раз всплывала на интернет-форумах и социальных сетях, а это может отпугнуть потенциальных покупателей. Решение этих вопросов положительно скажется на дальнейшем развитии рынка.


Если говорить о последних инновациях, то самая интересная из них – это электронные сигареты закрытого типа с технологией капсул/картриджей (рис. 8). Уже на данный момент на рынке есть примеры, такие как Xolo, Cync или Von Erl. У данного вида электронных сигарет есть большие перспективы, так как они нацелены на огромный сегмент потенциальных потребителей, которые ищут чего-то простого, чтобы бросить курить, а вышеупомянутые примеры как раз отличаются удобством и простотой использования. Чем более развитым становится рынок, тем более очевидным становится факт, что простота, цена, легкая доступность гораздо важнее новейших технологий. Вполне возможно, что в обозримом будущем, мы сможем наблюдать консолидирование рынка до нескольких стандартов, приемлемых всем производителям, с главным фокусом на жидкости для электронных сигарет (по аналогии видеокассет или компактных дисков, где были созданы стандарты и различные компании производили свою продукцию, придерживаясь установленных стандартов).
Так же нельзя не отметить электронных сигарет системы Heat-not-Burn, наиболее известным примером которых является IQOS от Philip Morris International Inc (рис. 9).

Отличительная особенность этих сигарет та, что они нагревают, но не сжигают табачный лист, тем самым потребитель вдыхает не продукт горения, а испаряемый никотин вместе с запахом табака. Именно это делает данный вид сигарет серьезным конкурентам электронным сигаретам на основе жидкостей, т.к. профиль доставки никотина максимально близок к классической сигарете. Более того, согласно экспертам данного рынка, степень конверсии от традиционных сигарет к электронным сигаретам системы Heat-not-Burn после первой пробы гораздо выше, чем тех, что используют жидкости. Данные электронные сигареты так же имеют большой потенциал, потому что представлены крупнейшими табачными компаниями, а значит, за этим продуктом стоят крупные рекламные бюджеты, а так же сильнейшая логистическая сеть поставок и ноу-хау аспектов розничной торговли, чего нет у производителей альтернативных видов электронных сигарет из-за крайне сильной фрагментации рынка.
Обобщая, следует сказать, что рынок до сих пор находится в стадии активного развития и далёк от насыщения. При текущей доле парящего населения, потенциал у рынка остается ещё очень большим, однако, все будет зависеть от того, как будет регулироваться данная индустрия, какой посыл будет исходить от организаций здравоохранения, и какой путь технологического развития выберут производители электронных сигарет. Совокупность этих факторов будет корректировать траекторию будущего развития рынка, в основе которого будет желание курящего населения найти альтернативу своей вредной привычке.

Георгий Гребинский, руководитель по исследованиям
в Восточной Европе – Напитки и Табак,
Компания Euromonitor International.

VAPE ORION

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

29 More posts in Бизнес category
Recommended for you
Влияние легализации каннабиса на табак и алкоголь

             cannabis - конопля      Исторически сложилось так, что...